EXCELÊNCIA EM MÍDIA INSIGHTS E ESTRATÉGIA
ANA PAULA ROTTA
CATEGORIA: Mídia - Excelência em Mídia Insights e Estratégia
CASE: Pra qualquer fome
CLIENTE: iFood
PRODUTO: Aplicativo
EQUIPE DE MÍDIA
Haroldo Paro dos Santos
Ana Paula Rotta
ÍNDICE
1. Cliente
2. Cenário
3. Objetivo
4. Estratégia
5. Mídia
6. Resultados
SUMÁRIO
O grande desafio era criar/mudar o hábito das pessoas de pedir comida.
Com uma grande análise do que tínhamos pela frente e qual era nosso potencial universo para crescimento, defini quais seriam os caminhos fundamentais para cumprir com os objetivos determinados.
Como resultado de toda essa estratégia, cumprimos todos os objetivos e após a campanha, evoluímos em muito quesitos de grande importância para o cliente.
O iFood passou a ser visto como a opção mais prática, confiável e com a melhor variedade para delivery. A percepção da marca melhorou e a repercussão entre as pessoas aumentou.
O CASE
ANA PAULA ROTTA
CATEGORIA: Mídia - Excelência em Mídia Insights e Estratégia
CASE: Pra qualquer fome
CLIENTE: iFood
PRODUTO: Aplicativo
EQUIPE DE MÍDIA
Haroldo Paro dos Santos
Ana Paula Rotta
O CLIENTE
O iFood - líder em delivery on-line de comida no Brasil
CENÁRIO
O grande desafio era criar/mudar o hábito das pessoas de pedir comida.
Analisei a fundo o que tínhamos pela frente e qual era nosso potencial universo para crescimento.
Os principais pontos analisados foram:
Visto que teríamos grande público potencial, busquei mais informações sobre o comportamento desse consumidor. Concluí que muitos já tinham ouvido falar do iFood, mas que pouca gente tinha usado de verdade e que haviam algumas outras barreiras que travavam essa mudança de hábito.
Enquanto delivery era diretamente associado a tradição de pedir pizza sábado a noite, o iFood poderia abrir uma variedade de pratos e ocasiões fora dos padrões do brasileiro com relação ao delivery, desde junk food até a comida saudável e assim, essas pessoas ganhariam tempo e iFood seria a salvação para aquela fome urgente.
Se queríamos que os brasileiros mudassem o hábito de pedir comida, precisávamos mudar o jeito como eles viam a categoria.
OBJETIVO
Com esta grande oportunidade de crescimento, o objetivo foi definido:
ESTRATÉGIA
Diversificar ocasiões: explorar essas ocasiões e tipos de pratos.
A MÍDIA
A mídia teve um papel importante:
Buscar novas formas de se aproximar e se conectar com o target e encontrar uma forma diferente de atrair a atenção desses potenciais consumidores.
O target: AS AB 18-49
Identifiquei os 5 territórios determinados onde deveríamos nos apropriar com grande força e relevância:
Através de estudo, fiz um mapeamento de oportunidades mais relevantes para o negócio do cliente para buscar o melhor meio onde conseguiríamos mostrar todos esses atributos de forma diferente do tradicional para criar a conversa com esse target de forma leve e descontraída.
Com detalhamento de consumo dos meios, defini que PAYTV era o meio com maior penetração e afinidade com o target, pois é um meio que vem ganhando cada dia mais relevância e audiência. Também havia um leque de canais para conseguir cobrir todos os territórios, flexibilidade de projetos e ações diferenciadas, além de diversas oportunidades para dominarmos com força total esses territórios já definidos.
Determinei diversos tipos de formatos: patrocínios, ações especiais, merchans, entre outros.
Além das entregas tradicionais, criei ações nos programas mais importantes de entretenimento em casa durante os horários da fome, sempre em linha com o objetivo principal: conversar de forma diferenciada com o target e mostrar todos os benefícios e diferenciais do iFood.
Alguns exemplos de ações:
GAME OF THRONES (CINEMAX)
Descrição: O Xis mais valioso do ano no Cinemax.
Ideia: A Ideia foi veicular uma vinheta integrada logo após as chamadas e comerciais de todos os patrocinadores “dando a impressão” do início da nova temporada, porém era só um recado do iFood de aproveitar e fazer um pedido. Colado a essa vinheta, o novo episódio da nova temporada iniciou.
TELECINE PLAY
Descrição: Semana dos Namorados iFood.
Ideia: Criamos uma lista/sessão exclusiva de iFood dentro do Telecine Play, com um cardápio de 23 filmes de diversos gêneros, que foi liberado gratuitamente para o público acessar o canal do Telecine Play (liberado só para assinantes).
LADY NIGHT (MULTISHOW)
Descrição: Merchan (Pedido)
Ideia: 4 ações de conteúdo com a Tatá Werneck em diferentes ocasiões fazendo um pedido e explorando os diferenciais e features do iFood dentro do contexto do programa.
PRÊMIO MULTISHOW
Descrição: Pedido ao Vivo (no palco) pela Tatá Werneck (apresentadora do evento)
Ideia: Tatá Werneck fez um pedido pelo aplicativo e a Gretchen caracterizada de motogirl do iFood fez a entrega.
ROCK IN RIO (MULTISHOW)
Descrição: Ação integrada na transmissão TV, Social e VIU
Ideia: Ações ao vivo no momento do evento onde a Palminha se caracterizou de motogirl e entregou pedidos no Glass Room (que estava sendo transmitido no second screeen) para o PC Siqueira e Mauricio Meirelles. Na TV tivemos 03 ações com a Titi Muller (apresentadora do canal) fazendo pedidos e falando sobre os diferenciais do iFood.
PEDIDO AO VIVO SUPERBOWL (ESPN)
Descrição: SuperBowl - NFL
Ideia: Everaldo (narrador ESPN) fez um pedido ao vivo na transmissão e no intervalo do Superbowl.
Vimos em real time o pedido sendo feito e entregue.
AÇÕES COM TORCEDORES SUPERBOWL (ESPN)
Descrição: SuperBowl - NFL
Ideia: Um grupo selecionado de fãs do Superbowl foi convidado para dar uma entrevista sobre o esporte e no meio da entrevista, a campainha tocou e era uma entrega de iFood. O que eles não imaginaram era que os entregadores eram o Everaldo e o Rômulo (narradores ESPN), e para quem é fã do esporte isso é incrível. Tudo isso foi gravado, pegando a reação dos fças e transformado em um episódio exibido no intervalo do Superbowl.
EMMY AWARDS (TNT)
Descrição: Entrega no live de Emmy Awards
Ideia: Além do patrocínio do Emmy Awards na TNT, tivemos ações no second screen que foi transmitido ao vivo no YT. No second screen nos apropriamos da categoria DRAMA e relacionamos todas as séries que estavam concorrendo com alguma comida que tivesse ligação com a série. Com 3 ações, sendo que na primeira tivemos a interação com o público onde a brincadeira era que as pessoas descobrissem de qual série aquela comida era, na segunda tivemos os apresentadores fazendo o pedido e na terceira tivemos a entrega da comida, que era uma das comidas que apresentamos inicialmente na brincadeira inicial.
AMA – American Music Awards (TNT)
Descrição: Rap, lista indicados no Spotify e entrega de pedido
Ideia: por se tratar de uma premiação de música, tivemos um clip de rap criado para divulgar a premiação e também atrelando AMA ao assunto fome e pedidos no iFood. Além disso, tínhamos uma lista no Spotify com todas as músicas que estavam concorrendo, que foi divulgada com uma vinheta especial na TNT antes do evento. No dia do evento, tivemos uma ação especial com o apresentador do second screen Didi Effe, onde ele fez o pedido e tivemos a também a entrega na live.
MISS UNIVERSO (TNT)
Descrição: Vinheta Hino das Misses
Ideia: Uma vinheta com estilo pop (algo na mesma linha do que tivemos para AMA) onde falamos da diversidade das nacionalidades proporcionada pelo concurso, onde temos mulheres do mundo todo. Aproveitamos para falar da diversidade, sabor e pedidos.
OSCAR (TNT)
Descrição: Entrega de pedido na live da transmissão
Ideia: Fizemos pedido e entrega dentro da live para os apresentadores. Aproveitamos que um dos apresentadores era vegano para mostrar mais essa variedade do iFood.
SINAL ABERTO (REDE TELECINE)
Descrição: Sinal Aberto para todos os assinantes
Ideia: iFood proporcionou 10 dias de sinal aberto grátis para todos os assinantes do pacote básico de paytv.
SESSÃO IFOOD (MEGAPIX)
Descrição: Sessão Personalizada Ifood Domingo 18h
Ideia: Naming rights de uma sessão exclusiva de filmes dentro do Megapix.
iFood deveria ser um ícone dentro do PAYTV e isso aconteceu.
Além de todas as ações diferenciadas citadas acima, tivemos vários patrocínios de programas para aumentar ainda mais o awareness da marca.
Minha participação no projeto foi ativa desde o planejamento estratégico e tático da campanha, dando ideias, evoluindo os projetos e trabalhando de forma próxima na execução da campanha.
Ao longo dos 7 meses da campanha, tivemos mais de 27 mil inserções com entregas de 5”, 15” e 30”, além de todas as ações diferenciadas.
RESULTADOS
Como resultado de toda essa estratégia, cumprimos todos os objetivos e após a campanha, uma nova pesquisa foi feita para avaliar a evolução dos atributos da categoria e de marca e o crescimento foi expressivo.
Novos públicos passaram a se identificar com a marca e a pedir delivery pelo app.
E a pedir delivery.
Analisei o awareness de comunicação após a campanha e tivemos aumentos expressivos de lembrança de marca. O iFood passou a ser visto como uma opção mais prática, confiável e com a maior variedade. Além disso, a percepção da marca melhorou e a repercussão entre as pessoas aumentou.
Conseguimos mover e medir os ponteiros medidos pelo cliente.
Um prato cheio de resultados para um time que ainda tem muita fome para mudar o hábito do brasileiro de pedir comida.